Поиск
  • pr_lunch

Возвращение press-event: приоритеты & оптимизация

| материал опубликован в журнале "Связи с общественностью в государственных структурах"; выпуск №2 2020 |


Не смотря на то, что все привыкли жить в Zoom, пресс-ивент как офлайн формат постепенно реанимируется (естественно с учётом рекомендаций Роспортебнадзора). Прежде чем начать планирование PR мероприятия, давайте зададимся вопросом: зачем нам необходим сам ивент? Зачем проводить мероприятие ради мероприятия, если донести информацию до журналистов сейчас можно другими инструментами: рассылкой, специальными проектами, интеграциями у лидеров мнений?! Давайте рассмотрим случаи, когда не следует отказываться от формата мероприятия.

  1. У вас сложный продукт (высокие технологии, наука, космос), информацию о котором необходимо донести точно и аккуратно, без искажений или обобщений, как в научпоп материалах.

  2. Организация переживает управленческий кризис и прямые one-to-one интервью смогут закрыть негативное инфо поле, а также избежать некорректных ретрансляторов.

  3. Вам необходимо привлечь новых стейкхолдеров и расширить GR/IR карту.

  4. Вы запускаете специализированный (рассчитанный на узкую В2В аудиторию) сервис/продукт, который лучше наглядно протестировать непосредственно на мероприятии.

С тем, чтобы приступить к бюджетированию мероприятия PR специалисту имеет смысл отталкиваться от цели ивента и его аудитории. Так, если ваша ЦА будет представлена госслужащими достаточно высокого ранга, то в технической части организации следует позаботиться о безопасности (от парковки до уборной комнаты), а также заранее согласовать пресс-подходы с представителем пресс-службы гостя. Крайне важно предусмотреть пожелания такого спикера участвовать в фото-сессии с остальными участниками мероприятия. В этом случае все такие моменты фиксируются в брифах фото-видео подрядчиках, занятых на ивенте.

После того, как вы определились с целью мероприятия и учли все интересы вашей ЦА, можно открывать excel и строить бюджет.

Обычно наиболее дорогостоящими в смете пресс-мероприятия выглядят следующие пять позиций:

  1. аренда и застройка площадки

  2. производство видео контента

  3. свет-звук-видео сопровождение

  4. медийный модератор/ведущий

  5. кейтеринг

  6. медиа-киты

Как мы можем оптимизировать каждый пункт?

  1. Аренда и застройка площадки

Идеальный вариант, когда ваша организация располагает собственным залом или фойе. Если такой возможности нет, то можно рассмотреть площадки своих партнёров или медиа центры новостных агентств. Последние кроме самой площадки обеспечивают дополнительный охват СМИ, так как моментально выкладывают новости не только на своих ресурсах, но и распространяют материал по собственной рассылке. Предпочтение лучше отдать качественным показателям, так что лучше пригласить меньшее количество изданий, в пользу аффинитивных и авторитетных СМИ.

Что касается застройки, то эту позицию лучше оптимизировать исходя из следующих приоритетов:

Приоритет #1. пресс-волл для фото и пресс подходов:

В противном случае все фото в прессе у вас будут либо без брендинга, либо с характерным интерьером площадки, на фоне которого завтра могут быть изображены ваши конкуренты. Если пресс-мероприятия в календарном плане зафиксированы на регулярной основе, то лучше произвести мобильный пресс-волл, который легко транспортировать в рулоне и крепить к типовому арендованному жёсткому каркасу.

Приоритет #2. сцена или президиум для спикеров.

В связи с трендом на минимализм и лаконичность, заданным ещё Стивом Джобсом, оформление сцены лучше решить в пользу функциональности и технологий. Большой экран-плазма самодостаточный носитель с точки зрения оформления. Декор кресел, столов, флористики и других дизайнерских форматов уже вторичен. Важно, что зрители увидят и услышат.

Приоритет #3. зона кейтеринга.

Минимальный формат: вода, кофе, чай, печенье. Если мероприятие продолжается более 3х-4х часов, то можно договориться с ближайшим кафе/рестораном на проведение ланча для участников ивента. При этом не обязательно заказывать выездное обслуживание, если можно договориться и напечатать специальные купоны для гостей, дающие право и на бесплатный ланч в ближайшем заведении.

2. Производство видео контента - ещё одна не менее важная позиция в бюджете.

Вы наверняка заметили на рекламных фестивалях, на сколько минутный ролик рассказывает о сложной долгосрочной федеральной кампании гораздо проще и эффективнее, чем сто слайдов презентации power point. Не следует рассматривать ролики исключительно как прерогативу молодёжных или креативных форумов. Дело в том, что видео формат можно адаптировать к мероприятию любого уровня государственной важности. Обратите внимание на стенды государственных предприятий, которые были представлены в рамках последних деловых инвестиционных форумов Росконгресса. Многие использовали ролики с инфографикой, 3D графикой и другим сложным дизайн решением. Такое решение более затратно с точки зрения бюджета и временных ресурсов, но окупается возможностью нативного распространения в социальных сетях.

Если в вашем медиа архиве уже имеется отснятый материал, то можно смонтировать ролик из старых исходников. В этом случае освежить видео помогут заранее записанные интервью со спикерами или стейкхолдерами мероприятия. Если согласовать такие дополнительные видео интервью не представляется возможным, то можно ограничиться согласованными цитатами спикеров в формате плашек или голоса диктора за кадром. Это позволит сократить бюджет, правда и впечатления от контента тоже.

В последнее время также популярны скетчноутинг и скрайбинг форматы, когда профессиональный иллюстратор делает наброски главных тезисов выступлений спикеров в реальном времени на доске.

Прописывая бриф иллюстратору, исходя из главных тезисов спикеров, не забудьте оговорить стиль и технику, чтобы на доске о государственной программе не появился персонаж из Симпсонов и т.п. Такой приём графической фасилитации с одной стороны сможет внести интерактив в ваше мероприятие, а с другой - доступно и схематично рассказать про сложные вещи. Если у вас накопилось много любопытной статистики или собственное исследование, то можно не только визуализировать в виде инфографики, но и сделать рассылку в формате white papers ключевым изданиям до или после мероприятия.

Видео формат также прекрасно решает задачу короткого intro рассказа о спикере, таким образом ведущему не прийдется прерывать программу каждый раз, чтобы представить гостя, да и выступающему не потребуется «минута славы», чтобы рассказать о себе. Главное - заранее согласовать такие видео визитки со спикерами.

3. Свет-звук-видео сопровождение

Этот пункт сметы обычно выполняет площадка, либо подрядчик. PR специалисту необходимо грамотно составить бриф, учитывая формат и кол-во гостей на мероприятии, но и настоять на тестировании каждой системы и генеральной репетиции за день до начала мероприятия. Как показывает практика, не все первые лица любят выступать с гарнитурой или наоборот не знакомы с техникой и надо закладывать какое-то время на прогон выступления с микрофоном. При этом важно протестировать и проектор, и кликер, чтобы избежать недоразумений. На репетиции обязательно должен присутствовать звукорежиссёр, свето-техник. Если у вас иностранные спикеры, то необходимо предусмотреть услуги переводчика. Аренда будки синхрониста/-ов и комплектов гарнитуры для гостей существенно удорожат ваш бюджет по сравнению с переводчиком, который может находится на сцене рядом со спикером для последовательного перевода в другой микрофон. Здесь важно проверить не только уровень переводчика и техники, но и заранее зафиксировать с переводчиком специфику перевода профессиональных терминов, а также лексику, в которую входят устойчивые выражения, используемые вашей организацией для донесения ключевых сообщений. В противном случае переводчик будет прав, если станет использовать пояснительный перевод, при котором может потеряться суть ключевых сообщений вашего бренда.

4. Медийный модератор/ведущий

Наиболее спорная позиция сметы, так как многие компании вкладывают разные смыслы и миссии ведущего. Самая распространённая ошибка многих собственников - желание пригласить наиболее известную медийную персону, чтобы произвести впечатление на конкурентов. С чем мы можем столкнуться по итогам такой коллаборации, особенно для компаний государственного значения? Во-первых, журналисты могут упрекнуть в не рациональном подходе к бюджету, во-вторых, есть риск распространения репутационного шлейфа звезды на образ и восприятие вашей организации. Сегодня информация распространяется в доли секунды, а инфлюенсеры в погоне за рейтингами готовы на самые отчаянные провокации и нет гарантии, что утром заезда будет вести ваше мероприятие, а вечером не постить экстремальный вызов в ТикТок.

В-третьих, ничего так не отвлекает внимание журналистов от главной темы, как заезда на сцене. В итоге вместо нужных мессаджей в инфо поле начнут разлетаться селфи с инфлюенсером. Исключение составляют амбассадоры бренда на долгосрочном контракте. Если ваше мероприятие посвящено научной тематике, то очевидным решением будет пригласить учёного на роль модератора, финансово-экономические темы успешно могут модерировать журналисты профильных изданий. Высший пилотаж в этом вопросе - доверить вести мероприятие молодым сотрудникам, обозначив между тем сильную сторону корпоративной культуры и наставничество. Фактически ваши сотрудники - ваши амбассадоры и защитники бренда. Такой подход также позволит оптимизировать статью бюджета, главное - проработать сценарий и провести медиа тренинг сотруднику-ведущему. Особый пункт у ведущего - работа с залом и с вопросами журналистов. Здесь у руля должен стоять PR специалист , чтобы координировать передачу микрофона и при необходимости работать с возражениями или негативом. Но это уже отдельная статья на тему media relations.

5. Кейтеринг

О том, чем угощать гостей помимо свежих инфо поводов мы вкратце коснулись в пункте 1, но важно также помнить и про чувство меры. Так, например, будет неуместно угощать журналистов санкционными деликатесами и говорить об экономическом кризисе, либо наоборот, презентовать новый продукт или сервис из области фуд теха, никак не продемонстрировав его преимущества. Если у вас пресс-мероприятие, а не банкет с рассадкой или церемония награждения, то достаточно ограничиться горячими и холодными напитками со свежей выпечкой. Исключение составляет пресс-завтрак, формат которого изначально предполагает более широкий выбор меню завтрака и неформальную беседу в диалоге с гостями.

6. Медиа киты

Обратите внимание на то, что эта позиция в смете пресс-ивента опциональна и занимает последнюю строку в моём чеклисте по ряду причин. Во-первых, в эпоху устойчивого развития нам пиарщикам приходится не только сверять стратегию и нашей компании с этой повесткой, но и контролировать сокращение экологического следа даже в тех материалах, которые мы производим для сувенирно-выставочной деятельности. Многие отказываются даже от бумажных визиток, не говоря уже о папках с китами или буклетах. Исключение составляет сувенирная продукция и канцелярия из переработанного сырья, но как правило стоимость такой продукции в разы дороже. В этой связи имеет смысл пересмотреть не только формат раздаточного материала, но и стаканчики/трубочки вашего кофе-брейка. Во-вторых, журналисту сейчас гораздо важнее получить вовремя фото-видео материалы с мероприятия и согласованные ключевые цитаты спикеров, чем альбом с картинками. Последнее можно упаковать в видео ролик или электронный pdf отчёт. Оптимизировать здесь бюджет вам поможет заранее собранная галерея фото и биографий первых лиц и спикеров мероприятия, а настроенный сервис рассылки позволит сократить часы наемного персонала со стороны агентства на рассылку пост-релизов. К слову сказать, пост-релиз также можно подготовить заранее, чтобы не терять драгоценное время сразу после окончания ивента.

Кроме таких традиционных задач PR специалиста на мероприятии, как работа со СМИ: от предварительного выстраивания фото/видео точек до аккредитации на пресс-подход, не стоит пренебрегать общим правилом всех ивент менеджеров - пройти весь путь гостя/спикера самому ногами от парковки до сцены, чтобы отработать все точки и выявить слабое звено.

Не смотря на то, что новые технологии и искусственный интеллект стремительно набирают обороты, упрощая организацию мероприятий, мы не можем пока отказаться от участия PR специалиста в этом процессе, да и значение «customer experience» от впечатлений и живого общения в кулуарах ещё очень высоко. В этой связи важен не столько сам бюджет мероприятия, сколько продуманная концепция ивента с учетом интересов всех стейкхолдеров и аудиторий.


Просмотров: 6

PR  LUNCH  -  отраслевой образовательный подкаст о пиар кухне для PR специалистов и представителей малого бизнеса. Такой формат онлайн обучения можно совместить с бизнес ланчем. Почему «ланч» присутствует в названии?

Дело в том, что по статистике более 70% PR специалистов обедают за рабочим столом. Если пиарщик в обеденное время и покидает офис, то старается совместить с бизнес ланчем встречу с журналистом или клиентом. Это ещё раз говорит о том, что график у коммуникаторов достаточно плотный, каждая минута дорога, чтобы встроить продвигаемый бренд в информационную повестку, которая меняется быстрее, чем погода в Москве. Предприниматели также к обеду относятся по-деловому, ведь грамотно организованный ланч может стать залогом процветающего бизнеса и разумной экономии, например, если совместить трапезу с онлайн обучением или переговорами с партнёром.

В подкасте присутствуют мини-лекции по итогам проведённых тренингов, а также интервью с профессионалами отрасли: PR директорами крупных компаний, пресс-секретарями государственных организаций, маркетологами, экспертами рекламного комьюнити и предпринимателями. Удобный аудио формат интервью или тренинга позволяет совмещать полезную информацию с бизнес ланчем. Образовательные подкасты направляются в формате закрытой ссылки и сопровождаются презентационным материалом. По итогам тренинга начинающий специалист получает базу СМИ или инфлюенсеров для работы, а практикующий пиарщик - рекомендации для расширения нетворкинга.

©️все права на материалы сайта, а также бренд и концепция подкаст тренинга «PR LUNCH»  принадлежат Максимовой Валентине.