Поиск
  • pr_lunch

Как малому бизнесу продвигаться в период кризиса?

Сегодня малый бизнес, сталкивается с серьёзными экономическими вызовами и бросает игральные кости: перевести сотрудников на сокращённую рабочую неделю или сократить полностью? Перекредитоваться или оформить банкротство?


Погружаясь в операционное антикризисное управление для решения финансовых проблем, многие предприниматели приостанавливают продвижение, предпочитая либо заморозить рекламные бюджеты, либо прекратить любые внешние коммуникации.


АНТИКРИЗИНСЫЙ БЛОК

Безусловно, в условиях кризиса оптимизация продвижения необходима, однако её эффективность имеет смысл сверять с антикризисным планом. В рамках такого плана особый раздел занимает антикризисный PR блок. В идеале в любой компании должен существовать так называемый «план Б». При этом имеется в виду не столько проживание наших текущих кризисов (экономического и эпидемиологического), а рассматриваются так же и ситуативные кризисы, характерные для конкретно взятой индустрии/производства в том числе. Если в вашей компании имеется ранее разработанный «антикризисный блок», то вы более оперативно сможете адаптировать все материалы к сегодняшней повестке. Если такого плана нет, то обратите внимание на следующие вводные.

Антикризисный штаб

Под «антикризисным штабом» понимается выделенная команда, состоящая из ключевых экспертов, которые могут принимать оперативно стратегические решения. Обычно это топ-менеджер, акционер, собственник предприятия, пресс-секретарь, специалист по экономической безопасности, представитель IT и HR. Соответственно для трансляции официальной позиции вашей организации публично необходимо выделить одного представителя. Это способствует более чистой настройке коммуникации.

Антикризисная папка

В такую антикризисную папку входят ранее смоделированные сценарии форс мажоров, которые проработаны на стратегической сессии антикризисным штабом. Предполагается, что на каждую ситуацию форс мажора, у компании имеется официальная позиция и соответствующие ключевые сообщения, которые будут транслированы журналистам и общественности.

Особое место в этой папке занимает карта стейкхолдеров. Это - способ наглядного отображения в виде сеточной или круговой диаграммы взаимоотношений компании с заинтересованными лицами: органы власти, отраслевые сообщества, инвесторы, акционеры, партнёры и т.п. В идеальном сценарии необходимо стремиться к балансу интересов всех сторон, не ущемляя потребностей собственной компании. Соответственно в этой карте компания должна зафиксировать ключевые сообщения для каждой группы интересантов. Иногда в кризисной ситуации одна позитивная цитата стейкхолдера о вашей компании может перевесить совокупный PR value от всех спецпроектов с блогерами.

Итогом проработки таких регламентирующих документов является дорожная карта или план действий. Как вы будете работать с ситуацией через неделю, через две? Кто имеет право говорить от имени компании? Кто не имеет право говорить? Что следует транслировать СМИ и партнёрам? В антикризисную папку имеет смысл добавить классический Q&A список вопросов и ответов. Такие вопросы вы должны задать в первую очередь сами себе, чтобы подготовить ответы на самые спорные моменты. Вопросник поможет оперативно поднять ранее сформулированный стейтмент/ответ и адаптировать его к повестке без продолжительных согласований с топ менеджментом (предполагается, что принципиально стейтмент был ранее согласован в рамках стратегической сессии).

МОНИТОРИНГ И FAKE NEWS

Ежедневный мониторинг упоминаний в СМИ и социальных сетях – гигиенический уровень отработки кризисных ситуаций, необходимый по умолчанию для настройки коммуникаций в каждой компании. Для этих целей существуют несколько специальных сервисов (Медиалогия, BrandAnalytics и т.п.). Мониторинг позволит вам не только отследить упоминания о вашей компании или конкурентах, партнёрах, отрасли, но и провести так называемый social listening и выявить потребительские триггеры для вашего бренда.

В период турбулентности возрастает количество fake новостей, проследить этимологию которых также поможет медиа мониторинг.

Можно выделить 6 основных критериев проверки подлинности новости:

1. Первоисточник

Необходимо всегда проверять: кто был автором оригинального контента. Возможно, это перепечатка зарубежных СМИ или не совсем корректный перевод или безымянный релиз из релизо-приёмника. Всегда нужно смотреть оригинал.

2. Дата публикации

Распространены случаи, когда старые публикации внезапно оказываются в инфополе в результате активного комментирования. Таким образом у читателей складывается впечатление о том, что это актуальная свежая новость.

3. Тональность

Фейковые новости в социальных сетях очень легко отличить по тональности. Как правило, они начинаются с таких пассажей: «не говорите не кому» или «перепечатайте», «прошу вашего перепоста», « мой друг, мой родственник работает в органах», «пожалуйста распространите» или «власти это скрывают». Ни один уважающий себя новостной канал, новостной портал не будет начинать новость с подобных призывов.

4. Факты

Если вы не находите подтверждение упоминаемых статистических данных в альтернативных источниках, то скорее всего вы имеете дело с фейком.

5. Автор

Обратите внимание на автора поста. Возможно это недавно созданный аккаунт или бот.

6. Визуальный контент

Любой фото или видео материал можно проверить как специальными сервисами, так и в стандартном Google lens.

КОНТЕНТ

Сегодня практически не осталось такой компании, которая так или иначе не рассуждала бы о пандемии в своих каналах коммуникации. С одной стороны медиапотребление сейчас возросло, особенно в части телесмотрения и социальных сетей, с другой стороны, потребитель перегружен информацией и существует большая вероятность, что от канала вашей компании могут отписаться (в лучшем случае) если контент не соответствует критериям этики. В этой связи перед публикацией контента имеет смысл проверить его с помощью специального чек-листа.

Чек-лист контента:

1. Легитимность

Ваш контент должен соответствовать и не противоречить закону рекламы и закону о СМИ. С основными положениями правовых материалов можно ознакомиться в открытых источниках. Контент не должен противоречить также закону, который был принят 1 апреля о фейковых новостях. Многие уже понесли штрафные санкции, о чём сообщает официальный сайт Роспотребнадзора.

2. Актуальность

Если раньше ваш контент-план составлялся на несколько месяцев и кварталов заранее, то сейчас счёт идёт на недели и даже дни, так как повестка меняется мгновенно и на неё необходимо реагировать.

3. Тональность

Как показали первые исследования, потребитель не ожидает от брендов развлекательного контента и напротив, негативно реагирует на трагическую подачу информации. В идеале надо стараться соблюдать баланс и создавать нейтральный, но информативный, полезный контент.

4. Побуждение

Ваш контент не должен призывать к протесту по любому поводу и провоцировать.

5. Социальная ценность

Social value сегодня – это не просто очередной документ корпоративной социальной ответственности, а реальная польза, которую ваша компания может оказать клиентам, партнерам или тем, кто на передовой борьбы с вирусом в это сложное время. Важно не спекулировать на этом.

6. Толерантность

Ваш контент должен быть толерантным по отношению к группам сообществ, которые по-разному реагируют на ситуацию, либо скупая туалетную бумагу, либо занимаясь утренними пробежками. Без осуждений: у каждого свой выбор и он не может быть правильным или не очень, если не нарушает закон и не ущемляет чьих-либо прав.

Кроме того, что ваш контент не должен входить в конфронтацию с убеждениями отдельных сообществ, необходимо учитывать такое явление, как искажение информации.

Речь идёт о так называемых когнитивных искажениях. Люди склонны создавать свою собственную «субъективную социальную реальность», зависимую от их восприятия, и эта субъективная реальность может определять их поведение в социуме. Таким образом, когнитивные искажения могут приводить к неточности суждений, нелогичным интерпретациям информации. Это стоит учитывать и работать над формулировками так, чтобы не возникало двойственных коннотаций.

КАНАЛЫ/ ИНСТРУМЕНТАРИЙ

Трансформируется не только контент, но и каналы/инструментарий коммуникаций. С привычной малому бизнесу SEO и контекстной рекламы сейчас имеет смысл переместить фокус в сторону контент маркетинга. Если вы атакуете вашего потребителя баннерами про «наши коробочки по 3 рубля, только сегодня, только с доставкой всего за 1 рубль», то вы рискуете раствориться в потоке инфошума и рекламных кампаний конкурентов, которые постепенно переходят из офлайн в онлайн. С точки зрения контент маркетинга такое сообщение может быть подано более органично, а значит имеет больше шансов на то, что запомнится потребителю своей полезностью. Возвращаясь к нашему примеру, такое сообщение может быть трансформировано в нативную историю про пользу такой коробочки в определённой жизненной ситуации. Кстати, если такой материал будут активно комментировать, то вполне возможно его перепечатают и СМИ, а значит в поисковой выдачи появится уже медийное упоминание о бренде.

ИНФЛЮЕНСЕРЫ

С точки зрения оптимизации в этом канале постепенно начинают преобладать бартерные форматы сотрудничества. Прямой product placement уступает нативной интеграции, а длинные текстовые посты – коротким видео сториз, снятыми «с колёс». Кто освоит этот короткометражный жанр видео импровизации будет лидировать рынок.

ИВЕНТ индустрия активно осваивают перфомансы с использованием виртуальной или дополненной реальности. Кстати, виртуальная реальность актуальна и для пресс туров, когда сложно вывести группу журналистов на производство.

ТАРГЕТИНГ настраивают уже всё чаще не по соцдемо профилю потребителя, а руководствуются, прежде всего, поведенческими данными. Специалисты отдают предпочтение коммуникации, направленной не на охват, а на качество и вовлеченность.

Горизонтальные связи укрепляются, партнёры и конкуренты объединяются, создавая уникальные кросс-промо проекты и коллаборации, обмениваясь аудиториями и новыми инсайтами. Такие активности представляют собой новое экономическое явление, за которым следит пресса, а значит есть возможность не только придумать новый бизнес или нестандартный кросс проект, но и войти в историю.

Просмотров: 25

PR  LUNCH  -  отраслевой образовательный подкаст о пиар кухне для PR специалистов и представителей малого бизнеса.

Такой формат онлайн обучения можно совместить с бизнес ланчем. Почему «ланч» присутствует в названии?

Дело в том, что по статистике более 70% PR специалистов обедают за рабочим столом (это еще докоронакризисная реальность).

Если пиарщику выпадает случай пообедать не во время ужина, то обычно такой ланч совмещается со встречей или самообразованием. Предприниматели также к обеду относятся по-деловому, ведь грамотно организованный ланч может стать залогом процветающего бизнеса и разумной экономии, например, если совместить трапезу с онлайн обучением или переговорами с партнёром.

В подкасте присутствуют мини-лекции по итогам проведённых тренингов, а также интервью с профессионалами отрасли: PR директорами крупных компаний, пресс-секретарями государственных организаций, маркетологами, экспертами рекламного комьюнити и предпринимателями. Удобный аудио формат интервью или тренинга позволяет совмещать полезную информацию с бизнес ланчем, спортзалом или пробежкой. Образовательные подкасты направляются в формате закрытой ссылки и сопровождаются презентационным материалом. По итогам тренинга начинающий специалист получает базу СМИ или инфлюенсеров для работы, а практикующий пиарщик - рекомендации для расширения нетворкинга.

©️все права на материалы сайта, а также бренд и концепция подкаст тренинга «PR LUNCH»  принадлежат Максимовой Валентине.