Поиск
  • pr_lunch

Об эффективной работе пресс-службы в государственной организации на примере спортивного сектора

Прежде чем говорить об эффективности работы пресс-службы в государственном секторе, необходимо определиться о том, что понимать под эффективностью.

Предлагаю рассмотреть следующие критерии, которые можно применить к этой области, так как для PR службы FMCG бренда будут действовать несколько иные параметры. Всё же отношения с потребителями диктуют свои правила выстраивания коммуникации, нежели в государственном учреждении, когда твоя целевая аудитория – вся страна, а репутация первого лица – кнопка на ядерном чемоданчике.

ПРО КРИТЕРИИ

Во-первых, это преобладание позитивной и нейтральной тональности в массиве публикаций, который специалист пресс-службы отсматривает каждое утро (в случае кризиса мониторинг происходит каждый час). Нет, это не опечатка, так как узнаваемость и охват можно оставить для лончей и стартапов. В госсекторе особенно необходим фильтр качества, через который вы начнёте смотреть на всё, что будет появляться в каналах коммуникации.

Во-вторых, таким критерием качества служит так называемый мессаджинг – донесение вашей ключевой информации до общественности. Вот здесь, придётся изрядно потрудиться и привлечь первое лицо. Дело в том, что представление вашего начальства о том, «что такое хорошо?» и ответ на вопрос «про что мы?» может существенно отличаться от того, как вашу структуру видят в общей картине мира государственные власти. Если стратегия не прописана ранее, то вам потребуется стратегическая сессия. Соответственно, в ходе такой непростой процедуры специалист пресс-службы должен обязательно руководствоваться и общей политической, и экономической повесткой. В рамках анализа политической повестки имеет смысл учитывать существующие и запланированные национальные программы государства по направлению деятельности организации.

В-третьих, у вас должна быть составлена карта стейкхолдеров.

На этом этапе обычно вырисовывается так называемая карта стейкхолдеров/ заинтересованных лиц, профессиональных союзов, объединений, которые так или иначе оказывают влияние на вашу отрасль. Идеальный вариант: стремиться к балансу интересов стейкхолдеров и простроить (совместно со специалистом GR) отдельную стратегию для достижения представления интересов вашей организации на этом уровне. Отсюда вытекает ещё один важный критерий качества работы пресс-службы: уровень цитируемости ваших ключевых сообщений, релевантных этой аудитории среди стейкхолдеров.

Ошибочно полагать, что в высоко конкурентной среде нет никого, кто бы разделял интересы вашей организации. Мониторинг активности в СМИ стейкхолдеров подскажет те программы, над которыми можно работать совместно, увеличивая при этом медийное присутствие, но в то же время, сохраняя свой фокус интересов.

РЕПУТАЦИЯ ПЕРВОГО ЛИЦА

Одновременно с внешней коммуникацией у государственной организации обычно существует потребность в формировании/корректировке репутации первого лица. В этом случае специалист будет работать также как с личным брендом, учитывая не только актуальные интересы руководителя, но и его прошлую биографию. Чем меньше в такой профессиональной биографии присутствуют моменты, которые могут быть истолкованы журналистами неоднозначно, тем проще будет специалисту. Почему это может быть важно? Представьте, вы договариваетесь о выступлении первого лица на панели инвестиционного форума, а в перерыве к вашему руководителю подходит журналист бизнес издания и задаёт вопрос из далёкого прошлого. Наиболее фактурными в этом контексте обычно представляются 90е. Соответственно спонтанный ответ на такого рода «несогласованный» пресс подход может перечеркнуть все усилия на простройку мессаджинга форума.

Как подготовиться и минимизировать фактор такой неожиданности? Составьте с первым лицом Q&A заранее. Скорректируйте ответы в соответствии со стратегией организации, они должны встраиваться и в общую полит. повестку, и в коммуникационную карту стейкхолдеров. Проверьте, что выдаётся в поисковиках и Википедии. За день до форума/конференции с результатами сделать будет что-либо сложно, поэтому планирование присутствия на деловых мероприятиях рекомендуется проводить за 2-3 месяца заранее.

Закон* о забвении никто не отменял. Здесь необходимо помнить о том, что госслужащий не сможет потребовать удаления информации о своей недвижимости или доходах. Сюда же относятся и факты нарушения уголовного/гражданского кодекса.

СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Актуальным критерием качества работы пресс-службы государственной организации по-прежнему остаётся социальная ответственность. Если в случае с коммерческим брендом здесь всё на поверхности: компания выбирает свою нишу КСО в сотрудничестве с НКО и развивают данное направление в рамках стратегии и бюджета, то с государственной организацией этот блок работы выглядит не столь очевидным. С одной стороны, любая государственная структура существует за счёт средств налогоплательщиков, а значит должна служить во благо населения. С другой стороны, не каждая гос.структура может мобильно отреагировать на запрос гражданской инициативы. Попробуйте прийти в МинСпорта и потребовать оборудовать ваш район хоккейной площадкой для детей. Рядовой сотрудник ответит, что мы и так на ваше благо работаем, а специалист выше рангом даже сможет назвать конкретную программу, которая уже запущена или планируется в этом районе. То есть de jure, всё идёт согласно плану, но de facto, осознать ценность такой программы гражданину сложно. Здесь приходит на помощь опыт крупных FMCG компаний, которые заточены на вовлечённость конечного потребителя.

Таким образом, специалист пресс-службы государственной организации может обратиться к коммерческому сектору с предложением о таком партнёрстве. Это может быть, в том числе и корпоративное волонтерство, в рамках которого сотрудники обеих организаций могут вовлекаться в конкретное общественно-полезное мероприятие. Так, например, бренд спортивной экипировки с бОльшей степенью вероятности может согласиться поддержать уже существующую государственную программу в формате конкретной акции для конкретных потребителей. Да и вовлечение сотрудников в таком случае обычно более ощутимо. В этом случае сотрудник на просьбу гражданина построить хоккейную коробку в районе сможет пояснить, что да, гос.программа существует, реализуется постепенно, а вот совместно с таким-то брендом в таком-то сезоне планируется такое-то спортивное мероприятие, приходите и приводите детей. Кстати, в таких случаях возрастает вероятность привлечения информационного партнёрства на более качественном уровне.

Не стоит забывать ещё об одной привилегии госсектора - возможности букинга поверхностей наружной социальной рекламы. Безусловно, это требует длительного согласования адресной программы, но эффективность анонсирования большого спортивного мероприятия в наружке подтверждена.

КОНТЕНТ МАРКЕТИНГ

Выстраивать отношения с медиа в государственной организации и легко и сложно одновременно. С одной стороны, вам не приходится «упаковывать» продукт в инновационный прорыв рынка, как иной раз приходится это делать коллегам, продвигающим коммерческий бренд. С другой стороны, ограничиваться пулом гос. СМИ, которые по долгу службы публикуют новости гос. сектора категорически нельзя. В противном случае можно остаться без упоминаний. В этом случае на помощь приходит контент маркетинг во всех его форматах. Конечно же, имеются ввиду те сайты, блоги, журналы, которые не дублируют отчёты за год, а на главной странице не размещают портрет первого лица во всю полосу. Речь идёт о ресурсах, которые представляют ценность для граждан. Так, например, на сайте Министерства здравоохранения США есть целый раздел Move Your Way**, популяризирующий активный и здоровый образ жизни. Здесь и тесты, и тренировки, и вдохновляющие видео.

Отечественные порталы федерального масштаба в большинстве случаев содержат банк документов, приказов, статистические данные, рекомендации и новости. Приятное исключение составляет московская платформа mos.ru с проектами «Активный гражданин» или «Московское долголетие». Пример грамотного использования social listening и вовлечения комьюнити в совместную реализацию государственных программ. Никогда ещё социальные сети государственной структуры не могли похвастаться таким органическим трафиком. Соответственно поддерживать интерес СМИ специалисту пресс-службы существенно легче, так как изначально задан интерактивный контур взаимодействия, который подпитывается актуальным контентом.

Далеко не каждая PR служба госсектора имеет бюджет на продвижение в платных каналах, поэтому развивая собственные каналы можно наращивать долю «заработанных». Важно строить диалог и не боятся вопросов активных граждан. Конечно, формат контент маркетинга имеет некоторые ограничения, если ваша организация занимается научно-исследовательскими разработками, связана с военной промышленностью, космосом и самолетостроением или ядерной энергетикой.

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

Ещё в начале 2000х представители пресс-службы государственных структур не особо выводили коммуникацию в социальные сети. Сначала не знали: как работать с негативом, потом - не совсем было просто приучить бухгалтерию принимать отчётность Facebook в непривычном минимализме онлайна. К 2014, одновременно с подготовкой к Зимним Олимпийским играм в Сочи, началась масштабная прокачка страниц государственных компаний в социальных сетях. Вспомнили про авторское право и стали подписывать кредитсы к фото материалам в соцсетях или заказывать/выкупать вижуалы, важный контент постепенно стал переводиться на английский. Вскоре отличить подачу страницы гос. структуры и коммерческого бренда стало практически невозможно. Спортивные трансляции освоили социальные сети и просмотры матча от Телеспорт в ВК не сильно отличались от телевизионных. Самое главное - госсектор стал ближе к людям. В первую очередь это смогли оценить зарубежные журналисты и специалисты PR.

Как-то в 2015 в федерации бобслея и скелетона мы даже анонсировали тестирование в сборную России в социальных сетях. Впервые закрытое мероприятие стало доступным для сотни молодых спортсменов из всех регионов страны. У ребят появилась возможность заполнить онлайн анкету, а у организаторов - аккумулировать данные и в перспективе - выстроить диалог.

ПАРТНЁРСКИЕ ПРОЕКТЫ

Заинтересованных в партнёрстве с госсектором брендов гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. При этом потенциальному партнеру может быть интересен не столько классический брендинг в виде лого на пресс-воллах и т.п., а сама возможность упоминания цитаты представителя/спикера гос. структуры в пресс-материалах бренда. При этом возможность совместной фото опции может рассматриваться как дополнительный партнёрский бонус со стороны представителя государственной организации. Оффлайн мероприятия в этом отношении закрывают сразу несколько задач. Например, если рассматривать опыт федерации баскетбола по проведению мероприятия «Экспо Баскет», то можно отметить успешное решение организации как В2В конференции, так и массовых игровых активностей для населения наряду с интеграцией коммерческих брендов спортивной экипировки.

Выстраивая работу пресс-службы в государственной организации необходимо учитывать не только карту стейкхолдеров, повестку, биографию первого лица, но и грамотно использовать возможности каждого канала коммуникации, включая кросс-партнёрство и контент маркетинг.


Материал опубликован в журнале «Связи с общественностью в государственных структурах» №1 2020г

_____________________________________________________________________________

*”О внесении изменений в Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" и статьи 29 и 402 Гражданского процессуального кодекса Российской Федерации.”

**https://health.gov/moveyourway/

Просмотров: 42Комментариев: 0