Поиск
  • pr_lunch

Тренды PR & MarComm индустрии в 2021 /материал подготовлен специально для портала sostav.ru

Пост обновлен янв. 17

Роль PR специалиста внутри компаний меняется, становится стратегически более важной, укрепляются отдельные подразделения по корпоративным коммуникациям, GR и устойчивому развитию. Корпорации масштабируют бизнес за счёт экосистем и всё чаще стараются организовать структуру по производству контента внутри, выделяя агентствам роль консультантов или партнёров (кому как повезет). В подборке выделено 10 наиболее любопытных трендов.


1. АНТИКРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ – ИГРА НА ОПЕРЕЖЕНИЕ

Эта тема зазвучала особенно остро в период первой волны пандемии. При всём понимании, что коронакризис – явление форс-мажора, от брендов ожидали действий, ну или хотя бы элементарной эмпатии, как показали первые исследования. Не просто пришлось ритейлу, т.к. важно было не только оперативно отражать фейки о том, что закончилась вся туалетная бумага в столице, но и мотивировать сотрудников в период высокой нагрузки. Коммуникаторам на внутреннем контуре необходимо было отрабатывать массовые сокращения, лавируя между интересами акционеров и репутацией компании. Кто-то вспомнил про то, что неплохо было бы иметь под рукой антикризисную папку с отработанными сценариями и стейтментами, кто-то уже начал рисовать карту стейкхолдеров, соединяя GR линии бренда с отраслевыми союзами или органами государственной власти. 2020 показал, как GR открывает любые двери компаниям. А вот пройти и не задержаться в этих дверях помогает уже PR служба.


2. KPI - КАЧЕСТВО ВМЕСТО КОЛИЧЕСТВА

Время больших охватов прошло и отрасль сегодня приоритезирует качественные KPI, а не количественные. Медиа индекс / индекс цитирования СМИ, в которых состоялась публикация – не релевантен в качестве критерия PR службы. На такие индексы будут еще ориентироваться сами издания, но для PR – это уже не показатель. Зачем гнаться за охватом, если можно точечно настроить и персонализировать мессадж, да и прямая реклама в ATL каналах справиться с масштабом гораздо лучше. То же самое можно сказать об эквиваленте AVE, который уже несколько лет назад официально упразднили. Важно – качественное присутствие и проникновение key messages в тематический поток вашей ЦА. Каждый бренд должен прийти к формированию своей собственной системы метрик, т.к. задачи и проблемы у всех разные. В любом случае, статья ради статьи, либо релиз ради релиза никому не нужны.


3. МЕЖДИСЦИПЛИНАРНОСТЬ - MEDIA MIX

Коммуникаторы сегодня работают в достаточно плотном информационном поле, используя в ежедневной работе междисциплинарные знания. Фактически, чтобы эффективно работать в медиа микс (см модель PESO) необходимо знать, как функционируют смежные области, т.к. отсутствие понимания базовых принципов работы соседнего канала/инструмента, сказывается на показателях общей эффективности. Другими словами, если ты не знаешь, как работает лендинг или таргетинг, то можно некорректно сформировать оффер или придумать мессадж, который не вовлекает ЦА. На уровне таргетинга актуален навык более аккуратного сегментирования, не по признаку соц-демо, а на уровне поведенческих критериев. Такие микро-коммуникации требуют постоянного мониторинга и отладки, что сужает горизонт планирования, но зато обеспечивает наибольшую точность контакта.


4. BRANDFORMANCE = УЗНАВАЕМОСТЬ + ЭФФЕКТИВНОСТЬ

PR специалисты сегодня работают не только в каналах owned media на бесплатном питчинге СМИ, но и активно выстраивают content и influencer marketing вместе с SMM коллегами, а также помогают SEO создавать такие статьи, которые не только бы поднимали компанию в поиске, но и работали на репутацию. Функционал PR специалиста не столько размывается, сколько ассимилируется на стыке междисциплинарных скиллов. Оставаться исключительно на верхнем уровне воронки brand awareness – уже непозволительная роскошь, т.к. необходимо понимать: как работают остальные уровни, чтобы выстроить эффективную стратегию коммуникации. В свою очередь цели performance всё больше сливаются с задачами brand awareness и мы живём в новом тренде 2021 – branformance.


5. КОРПОРАТИВНЫЙ PR – НОВАЯ УСТОЙЧИВОСТЬ

Поскольку в следующем году большинство из нас останется в формате удалённой работы, то экспертиза корпоративного PR будет как никогда востребована. В условиях дистанционки многие корпорации будут только повышать уровень мониторинга своих работников и крайне важно, чтобы эти метрики были прозрачны для самих сотрудников. Очевидно, что в 2021 корпоративные коммуникации уже не будут ограничиваться zoom team building, а перейдут на уровень выше. Речь идёт о взаимосвязи эмоционального здоровья сотрудников «people health» и вовлечённости. Уже в этом году наметилась траектория роста вовлечённости в тех компаниях, которые активно реализовывали программы корпоративной социальной ответственности, привлекая своих сотрудников. Здесь есть масса удачных кейсов как в области заботы о сотрудниках, так и проекты корпоративного волонтерства.


6. ПАРТНЁРСТВА – НОВАЯ НЕФТЬ

В 2020 мы осознали, что нам, как в той пословице, иной раз лучше не иметь сто рублей, а иметь сто друзей. Случаи взаимовыручки приобрели новый формат и масштаб в период пандемии. Мы стали свидетелями объединения конкурентов и оппонентов. Малый и средний бизнес объединился по разным бизнес клубам, вдохновляя и поддерживая друг друга. Крупные сети реализовали масштабный cross-employment: «Магнит» трудоустроивший работников сети «Шоколадница» или сеть «Wildberries», принявшая сотрудников сокращённых магазинов «Спортмастер». Горизонтальные связи стали настраиваться быстрее и прочнее. Все поверили в силу нетворкинга и перешли в 21й год с чётким планом по расширению партнёрки.


7. КОМЬЮНИТИ – ЛАМПОВЫЙ RETENTION

Логическое продолжение тренда на нетворкинг нашло отражение в многочисленных комьюнити и площадках для общения. Если раньше бренды старательно создавали аккуратные странички компаний, то сегодня приоритет всё больше смещается в сторону групп по интересам. Всё те же горизонтальные связи, но уже вокруг важной для участников темы. Мне очень близок подход Science Slam к формированию и продвижению модного сообщества молодых учёных. Есть ощущение, что в следующем году мы увидим такого рода проекты и как часть контент-маркетинга и КСО уже коммерческих брендов. Сообщества иногда само-образовываются органически, как например, паблик-челлендж «Изоизоляция», так и выстраиваются в рамках уже существующей стратегии контент-маркетинга компании. Если раньше на этом поле в основном играли авто бренды и банки, то сегодня в этот формат поверил и ритейл, и районные ТСЖ. Моментальная обратная связь, опросы, тестирования, разбор рекламаций и вовлечение новых амбассадоров бренда – лишь малая толика возможностей комьюнити, которые в 2021 имеют все шансы из инструмента retention перерасти в ламповые клубы единомышленников. Есть прекрасные примеры использования UGC в социальных сетях бренда. С этим успешно справляются Apple, Instagram, Starbucks, стимулируя рост адептов и амбассадоров бренда. Просто люди доверяют людям.


8. КОНТЕНТ – МАРКЕТИНГ

Когда мы просыпаемся, то не берем сразу же в руки телефон, только для того, чтобы зайти на сайт бренда и узнать какой новый продукт там появился. Хорошо, если школьное расписание детей успеем посмотреть до начала очередной zoom сессии. Так что если мы планируем, что брендированный контент будут ожидать точно также, как очередной сериал Netflix, то надо делать этот сериал, а не очередную витрину интернет-магазина. В этом отношении любопытен опыт короткометражек «Дядя Ваня» или сериал «Сила притяжения» от «Магнит».

Борьба брендов за внимание сегодня ведётся по всем фронтам и начинается в собственных каналах. Полная свобода для творчества бренда хоть и обуславливается собственными площадками, но открывает качественно другие уровни за счет использования новых медиа. На службе сторителлинга сегодня не только подкасты (Альфа Банк, Deloitte и т.п.), но и VR технологии. Некоторые даже осваивают жанр иммерсивной журналистики. Фонд Cartier создал, например, акустическую инсталяцию «the Great Animal Orchestra», которая погружает нас в звуки дикой природы Америки, Африки, Азии или Антарктиды.

Здесь конечно важно рассчитать свои силы не только на продакшн, но и на продвижение, иначе контент упадёт. Как вариант, можно заказать white label content в крупном медиа холдинге и заниматься только его продвижением.


9. INFLUENCER MARKETING

Здесь так же, как и в media relations- количество уступает место качеству. Блогеры, а за ними и сами бренды экономят ресурсы для создания более качественного поста каждый день, увеличивая при этом ежедневные объёмы stories.

Заканчивается гонка за количеством подписчиков, потому как бизнес (особенно малый) осознал, что продавать можно и в небольших эккаунтах. Гораздо актуальнее смотреть на показатели охватов постов и вовлечённости. Алгоритмы FB и Instagram всё больше снижают органические охваты, стимулируя нас вливать рекламные бюджеты на таргетинг. У меня был клиент, который просил за месяц нарастить эккаунт до 10k. Позднее удалось показать, что продажи возможны и на 500 подписчиках, а проблемы с узнаваемостью можно решить с помощью публикаций в СМИ. Интеграции у блогеров по модели CPA (cost per action) будут так же востребованы у рекламодателя, как и креативные коллаборации. И это тоже тренд на brandformance.

Я помню в период своей работы в издательском доме, лет 10 назад, бренды старались не указывать отбивку «специальный проект» в адверториалах. Но это время быстро прошло, а интересы читателей стали учитывать всё больше и трепетнее. Такая же ситуация была и с рекламой у блогеров сначала, когда обе стороны пытались закамуфлировать интеграцию какого-нибудь подсолнечного масла под ежедневную рутину без упоминания слова о рекламе. В конце концов, Instagram добавил опцию branded content, при которой бренд может не только размещать рекламу у инфлюенсера, но и продвигать контент, а также видеть по нему статистику. Честнее и полезнее получилось. Если сегодня честность ещё воспринимается в большинстве случаев на уровне тональности, то в 2021 это может стать критерием коммуникации.


10. ФЕЙКИ И НЕ ТОЛЬКО

Это – десятый тренд и он про честность. Вернее – про информационную гигиену и безопасность брендов в интернет пространстве. Речь идёт о fake контенте. Дело в том, что отработка и противодействие fake news постепенно выходят за рамки антикризисного PR.

В информационном обществе каждый пользователь является самодостаточным медиа. Не важно, сколько подписчиков и вовлечённости при этом, если можно записать голосовое про чипирование и отправить его в родительский чат. Скорость смыслообразования такая, что мы не успеваем следить за всей повесткой и закрываемся от тех фактов, которые нам не нравятся в своём инфо пузыре. Это серьёзно поляризирует общество, разделяя на группы адептов разных конспирологических теорий. Удивляет то, с каким вниманием мы выбираем продукты в магазине, изучая срок годности и состав, и как легко потребляем инфо фаст-фуд. Думается, что в ближайшей перспективе у коммуникаторов появятся специальные KPI «информационной чистоты». Ведь нам придётся выводить всё это из информационных пузырей в более широкий контекст, нивелируя репутационные риски. В следующем году сложно придётся брендам, которые годами выстраивали на своих площадках UGC, потому как согласно законодательству, они подпадают под критерии реестра РКН «ОРИ» (организатор распространения информации), что подразумевает отвественность не только за пользовательский контент, но и за его хранение. Стало сложнее разбираться: где заканчивается личное мнение и начинается fake news.

Продолжая тему, хочется напомнить также про то, что совсем недавно Госдума приняла законопроект, позволяющий блокировать иностранные интернет-платформы за цензуру российских СМИ. Риск того, что блокировке могут подвергнуться и другие СМИ (помимо эккаунтов RT, Царьграда и РИА Новости) достаточно высокий, что еще раз актуализирует необходимость работать в формате мульти-платформенности на собственных или отечественных площадках. Вероятно, такое ограничение будет подогревает интерес к отечественным решениям: Яндекс Эфир, Яндес Zen, ВКонтакте, Одноклассники Live и т.п.

читать материал на портале sostav.ru

Просмотров: 26Комментариев: 0