Поиск
  • pr_lunch

5 вопросов о продвижении личного бренда врача в период пандемии

1. Как врачу расположить к себе аудиторию в соцсетях?

С точки зрения психологии первое, что необходимо сделать эксперту, да и любому собеседнику, это - поинтересоваться другим человеком. В этом плане прекрасно работают опросы о том, какие темы наиболее интересны аудитории. При этом можно совместить опрос в оффлайн клинике, в которой практикует доктор с опросом в социальных сетях. Instagram и Facebook позволяют это сделать в т.ч. в сториз, что увеличивает просмотры и повышает интерактив. На расположение влияет не только экспертиза врача (по умолчанию будем считать этот факт как данность), но и тональность. Tone of voice очень важен в science communications , когда про научные исследования необходимо рассказать широкой аудитории. Академический кандидатский формат здесь может прочитываться как надменность или холодность, поэтому можно посмотреть как происходит «упаковка» научного контента в научпоп медиа.


2. Как внешность, транслируемый образ могут повлиять на доверие аудитории?

Чистый и опрятный медицинский халат, а сегодня ещё и маска с перчатками - обязательное условие для визуального ряда из процедурного кабинета. Если доктор ведёт эфир из офиса, то достаточно классической рубашки и на усмотрение врача - пиджака. Аудитория считывает кадр не только с точки зрения наличия современного оборудования, но и чистоты, ведь нормы СанПина никто не отменял. Больше того, в условиях пандемии для этого можно выделить целую рубрику о том, как происходит обработка поверхностей, дезинфекция и т.д. Если в кадр попадает пациент, то необходимо удостовериться в том, что на конечной картинке в инстаграмме его лицо было в расфокусе, либо подписать соглашение об использовании его изображения (за плату, услугу или скидку). Другими словами вопросы этики и чистоты должны стать главными критериями для медицинского эккаунта/блога.


3. Как продвигать аккаунт медработника? Откуда брать идеи для постов, какие фотографии стоит выкладывать, а какие нет?

Медицина - такая сфера, где импровизации исключены, поэтому все должно соответствовать коммуникационной стратегии компании. В этом отношении очень удобно работать на основе согласованного контент-плана, с чётким рубрикатором и прописанными ключевыми сообщениями. Например, если мы говорим о стоматологии, то у нас (в зависимости от бизнес задач) может быть распределение контента на рубрики о протезировании, терапии, отбеливании и т.п. При этом в каждом направлении следует выделить самые уникальные методики клиники, совместив их с инсайтами (ожиданиями и болями) целевой аудитории. Любое продвижение начинается со стратегии и далее составляется карта каналов коммуникации на основе media mix модели PESO (paid earned shared owned). Приоритет лучше оставить за собственными каналами: сайт, блог, социальные сети, собственный журнал, подкаст клиники и т.п. Контент-маркетинг позволяет эффективно решать задачи по удержанию (retention) клиентов и формированию программ лояльности.

В сложных медицинских услугах всегда требуется подробное разъяснение, образовательная работа, например, почему клиника выбирает определённый вид анестезии и почему имплантология подразумевает процедуру в несколько этапов (в большинстве случаев). Все это надо рассказывать подробно, чтобы снять страх у пациента и работать с возражениями.

Помимо образовательного направления, большое значение для продвижения имеют и тактические промо акции: рассрочка на имплантацию, лечение под общим наркозом, пожизненная гарантия, современная анестизия, круглосуточная помощь, лечение под микроскопом при покупке определенной услуги, лечение кариеса без сверления (лазером), уникальный материал/оборудование, технология.

С точки зрения инструментов продвижения имеет смысл обратить внимание на классический SEO, при этом сайт должен быть подготовлен к продвижению. Что это значит? Во-первых, сайт должен содержать реалистичные картинки, а не копию фотобанка.

Фото-стоками пользуются все, и не факт, что эти же вижуалы счастливых пациентов вы не встретите на сайте своих конкурентов. При этом особое требование предъявляется к уровню реалистичности, т.к. видео хирургических манипуляций вряд ли доставит неподготовленному зрителю большое эстетическое удовольствие. Кроме того, есть риск, что такое видео будет заблокировано Facebook и Instagram.

Также на сайте клиники должен быть

удобный календарь записи, лид форма для расчета стоимости диапазона цен имплантов, например, и подробная информация об образовании врача.

На уровне smm прекрасно работают прямые эфиры с врачами, таргетинг, геопривязка и т.п. Для эстетической медицины всегда работают картинки с эффектом «до» и «после».

НЕ рекомендую использовать прямую ТВ рекламу, т.к. 10секундный ролик обойдётся вам как годовой бюджет на продвижение, а обьяснить за эти секунды всю вашу специфику и УТП (уникальное торговое предложение) не реально. Аккуратно надо подходить и к чат-ботам, т.к. в общем скрипте может быть упущены важные детали медицинской процедуры, которые влияют на стоимость услуги.

С точки зрения повышения лояльности, можно рассмотреть комбинации бесплатных процедур постоянным клиентам по проведению панорамных снимков, гигиенических чисток, скидок членам семьи пациента и т.п. Всё это можно решить с помощью корректно настроенного direct marketing.


4. Как врач может сформировать свою экспертность в интернете? А также почему больше клиентов иногда получают харизматичные люди, не имеющие достаточных навыков, а не профессионалы?

Любую экспертность в интернет пространстве необходимо подтверждать дипломами о профильном образовании, статьями с публикациями научных работ и комментариями в СМИ по своей специальности. Раньше в оффлайне этому способствовали медицинские конференции и форумы, сейчас можно подавать заявки на участие в качестве спикера и в онлайн формате. Важно при этом не забывать поделиться с подписчиками своими наблюдениями и мыслями по итогам такого онлайн мероприятия, а также разместить скриншот конференции или сертификат об участии. На одной харизме в медицине далеко не продвинешься. Безусловно, это способствует появлению новых клиентов, а вот с удержанием и повторным визитом могут возникнуть проблемы. Здесь важно иметь настоящие отзывы, а также уметь работать с негативными отзывами. Ведь до принятия решения о визите в клинику клиент обязательно прочтёт отзывы в интернете.


5. Поделитесь, пожалуйста, советами, как построить личный бренд. Возможно, сможете рассказать про разные площадки.

Личный бренд врача - это прежде всего подтверждённые дипломами и коллегами компетенции Х на доверие пациентов. Помимо экспертного контента в собственных каналах необходимо разработать комментарийную программу присутствия в СМИ. Имеет смысл обратить внимание на профильные медицинские СМИ: «Первый медицинский канал», Medvestnik.ru, главмединфо, журнал Московская медицина и газета Московская медицина, телеканал "Доктор", Вести.Медицина, АиФ Здоровье, Журнал Здоровье, журнал Женское Здоровье, газета Планета Здоровья и т.а. Кроме того, многие lifestyle СМИ сегодня уделяют медицине большое внимание и ваши комментарии могут быть востребованы и в КП, и в Российской газете, РБК, РИА новости, Москва-24. Не так давно на площадке Яндекс Q появились тематические сообщества, где можно отвечать на вопросы читателей по своей теме.

Для эффективного развития личного бренда большую роль играет регулярность и системность. Если у вас вышло 2 публикации в прессе, а потом на 2 месяца вы замолчали, то ценность таких материалов постепенно обнуляется, т.к. важно присутствовать в инфополе постоянно. Больше того, такие публикации необходимо размещать на сайте и продвигать таргетингом в своих соцсетях. Сегодня самый качественный контент без продвижения падает и его могут не заметить.

При комментариях в СМИ важно помнить о последнем приказе Минздрава о согласовании комментариев медицинских работников по теме коронавируса.


P.S. Коронакризис внёс свои коррективы в продвижение врачебных блогов. Во-первых, в начале апреля была обновлена законодательная база в части статей 207.1 и 207.2 УК РФ за публичное распространение под видом достоверной заведомо ложной информации. Это значит, что все материалы о коронавирусе должны соответствовать действительности, не вводить в заблуждение читателя и не обещать излечение от covid-19 имбирем или гомеопатией. Мы все помним, как в период первой волны пандемии по родительским чатам гуляли анонимные голосовые сообщения от псевдо врачей с фейковой информацией о чипировании и другими конспирологическими вбросами. Первыми на службу фактчекинга откликнулись Facebook, Twitter и Google, которые стали помечать непроверенный контент специальными плашками с предупреждением о том, что официальную информацию можно найти на сайте ВОЗ. Далее к этой борьбе присоединился Яндекс Zen, отфильтровывающий подозрительные дискуссии на своей площадке. Безусловно это пессимизирует выдачу медицинских блогов в поисковиках, но является качественным фильтром в эпоху пост правды. Если доктор, который не имеет отношение к вирусологии, пульмонологии, иммунологии начинает активно комментировать проблематику коронавируса, то такую подачу можно расценивать как спекуляцию на трагедии ради собственного пиара.

Все это говорит о том, что после пандемии требования общественности к контенту станут еще более серьезные и мы будем тщательнее отслеживать следующие критерии:

1. Нейтральная тональность (без паники и негатива)

2. Отсутствие кликбейта в заголовках

3. Отсутствие fake информации

4. Проверка вторым медицинским мнением или научным сообществом любой медицинской гипотезы

5. Этичное обращение к читателям, пациентам, партнёрам

6. Наличие подтверждённых фактов и ссылок на материалы, оригинальные источники


Материал подготовлен специально для TexTerra


Просмотров: 3Комментариев: 0

PR  LUNCH  -  отраслевой образовательный подкаст о пиар кухне для PR специалистов и представителей малого бизнеса.

Такой формат онлайн обучения можно совместить с бизнес ланчем. Почему «ланч» присутствует в названии?

Дело в том, что по статистике более 70% PR специалистов обедают за рабочим столом (это еще докоронакризисная реальность).

Если пиарщику выпадает случай пообедать не во время ужина, то обычно такой ланч совмещается со встречей или самообразованием. Предприниматели также к обеду относятся по-деловому, ведь грамотно организованный ланч может стать залогом процветающего бизнеса и разумной экономии, например, если совместить трапезу с онлайн обучением или переговорами с партнёром.

В подкасте присутствуют мини-лекции по итогам проведённых тренингов, а также интервью с профессионалами отрасли: PR директорами крупных компаний, пресс-секретарями государственных организаций, маркетологами, экспертами рекламного комьюнити и предпринимателями. Удобный аудио формат интервью или тренинга позволяет совмещать полезную информацию с бизнес ланчем, спортзалом или пробежкой. Образовательные подкасты направляются в формате закрытой ссылки и сопровождаются презентационным материалом. По итогам тренинга начинающий специалист получает базу СМИ или инфлюенсеров для работы, а практикующий пиарщик - рекомендации для расширения нетворкинга.

©️все права на материалы сайта, а также бренд и концепция подкаст тренинга «PR LUNCH»  принадлежат Максимовой Валентине.