Поиск
  • pr_lunch

5 ошибок предпринимателей при продвижении

Индустрия маркетинговых коммуникаций сегодня радует обилием рекламного инвентаря. Технологии подарили нам не только скорость для сбора аналитики и мониторинга, но и возможность общаться с потребителем напрямую. Такой богатый инструментарий может сыграть злую шутку в руках некомпетентного специалиста. Рассмотрим наиболее типичные ошибки владельцев бизнеса при продвижении своих товаров и услуг.

1. Отсутствие стратегии. Этим особенно грешат любители быстрых результатов и экспериментаторы новых инструментов. Дело в том, что ни один самый инновационный инструмент не способен гарантировать эффективность в условиях отсутствия стратегии. На этом этапе предприниматель должен очень четко сформулировать следующее: что (продукт), для кого (целевая аудитория) и зачем (миссия) он продаёт. Если следовать стратегии 4P (product, place, price, promotion), а сейчас добавляют и пятое звено в цепочке «people», то кампания планируется прежде всего с учетом этих критериев. При этом особое место занимает анализ инсайтов («болей») целевой аудитории. Если этот этап будет опущен, то существует риск предложить потребителю не нужную ему услугу или продукт, потратив бюджет на продвижение. Коммуникация должна быть основана на инсайтах целевой аудитории. Для этого можно использовать анкетирование, опросы, фокус группы. Из наиболее доступных инструментов имеет смысл обратить внимание на social listening. Речь идёт о мониторинге социальных сетей по определённым критериям ключевых слов продукта/услуги. В результате такого мониторинга можно составить картину актуальных вопросов, волнующих потребителей данной категории/сегмента. На основе данных о предпочтениях можно создать релевантные гипотезы ключевых сообщений и креативов для каждой подгруппы ЦА. Это позволит не бить по воробьям из пушки, а точечно проработать каждую группу. К примеру, кондитерскому бизнесу это позволит сегментировать аудиторию на тех, кто предпочитает безглютеновую выпечку, низкокалорийную, без использования искусственных красителей и т.п. Соответственно для каждой такой группы формируется своё предложение. Такой подход способствует нативной интеграции продукта в рекламный контент. Так, обладая этим знанием о своей аудитории предприниматель уже сможет проконтролировать креатив и для органических продуктов не станет использовать вижуал цвета фуксии в стиле поп-арт в паблике для любительниц сахарной ваты. Не стоит забывать, что разработке сложных технологических продуктов/сервисов всегда предшествует основательное исследование ЦА.

2. Невнятное ключевое сообщение. Очень часто желание создать яркую рекламную кампанию настолько поглощает предпринимателя, что в погоне за броскими слоганами call to action (призыв к действию) размывается ключевое сообщение бренда. И вот на рынке появляется масса одинаковых рекламных макетов: «не пропустите самый вкусный», «приобретайте самый выгодный», «встречайте очень полезный» и т.п. Потребитель перегружен сегодня информацией и не воспринимает навязчивую рекламу, стараясь отключить всплывающие баннеры и прокрутить промо ролик. Для того, чтобы удержать внимание у вас есть в среднем не больше пяти секунд. Если ваше сообщение кричит «купи быстрее» или не понятно, не считывается, то есть большая вероятность, что такую рекламу постараются скрыть. Ключевое сообщение должно быть понятно целевой аудитории, соответствовать ДНК бренда и отстраивать от конкурентов (см. п.1).

3. Экономия на креативных ресурсах. Нет, это не означает, что для сезонного промо необходимо снимать голливудский фильм. Речь идёт о качестве. Действительно существующие массовые сервисы дизайна (Canva, PicsArt и т.п.) позволяют самостоятельно создать макет. Однако, это не гарантирует того, что на выходе предприниматель получит стильный и эффективный креатив. Во-первых, будут считываться популярные в рунете шаблоны дизайн сервиса, во-вторых, далеко не каждый предприниматель обладает чувством стиля, насмотренностью, которая формируется за годы креативной работы, в-третьих, необходимо очень хорошо разбираться в авторском праве для корректного использования авторской музыки или видео контента в своей рекламе. Даже если предприниматель сфотографировал для рекламы не известного актера, а рабочего своего склада в роли модели, то необходимо заключить договор на право использования этого вижуала. Если модель не позировала за плату, и отсутствует какое-либо соглашение между этой моделью и фотографом, то фотографии правомерно использовать и обнародовать не могут ни модель, ни фотограф, т.к. будет либо нарушение права на изображение (ст. 152.1 ГК РФ), либо нарушение исключительного авторского права (ст. 1229, 1270 ГК РФ). Помимо очевидных юридических последствий такой самодеятельный креатив скорее всего откажется разместить авторитетное издание. Таким образом, предприниматель будет ограничен собственными каналами бренда, что сказывается на охвате кампании. Хорошо, если бренд поддерживает свои социальные сети, блог, но даже качественно поддерживаемое комьюнити не привлекает в таком объёме новую аудиторию, как это можно добиться, используя партнёрские площадки и медиа.

4. Слабое медиапланирование. Планировать каналы коммуникации необходимо одновременно с разработкой креатива. В противном случае у предпринимателя не будет общей картины кампании, а значит невозможно спрогнозировать KPI по каждому креативу в конкретном канале. В идеале необходимо разделить показатели на качественные (например, ключевые сообщения, которые были отражены в СМИ по итогам кампании) и количественные (PR reach- охват, share of voice- доля голоса бренда и т.п.). С точки зрения планирования рекомендую взять за основу модель PESO (paid – оплаченные, earned – заработанные, shared –социальные сети, owned – собственные каналы). Данная система была разработана в 2014 году Джини Дитрих, основательницей блога Spin Sucks и руководителем агентства маркетинговых коммуникаций Arment Dietrich. Преимущество такого подхода в оптимизации планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Так, у вас полноценная картина media mix с чётким пониманием активностей в каждом канале. Кроме того, модель позволяет определить зоны ответственности специалистов отдела маркетинга и связей с общественностью. (см также интервью Джини Дитрих)

5. Отсутствие PR поддержки. Хорошо, если за продуктом уже существует сильный бренд, тогда в рекламной кампании можно сфокусироваться на генерации лидов. В случае если о вашем бренде, продукте еще никто не знает, необходимо работать на узнаваемость, используя охватные PR инструменты. Если о вашей кампании не написали СМИ и блогеры, то это означает, что в команде не хватает PR специалиста. В идеальном сценарии пиарщик подключается к работе над проектом на стадии разработки креативной идеи, т.к. он сможет скорректировать кампанию с учётом интересов СМИ. Бывает, что самый крутой креатив невозможно «продать» журналистам, т.к. за яркой «упаковкой» отсутствует информационный повод. Последний - является единственным условием бесплатного питчинга СМИ. Другими словами, ваша история должна воспроизводить общественно значимую повестку для прессы. При этом необходимо понимать, что каждому изданию нужна своя «история». Федеральным СМИ нужна одна картинка, локальным, которые в курсе контекста, — другая, деловым – третья история. Следовательно, в рамках разработки креатива необходимо будет учитывать формат каждой площадки, а в медиапланировании следить за тем, чтобы аудитории этих изданий явно не пересекались. Чем сильнее ваш информационный повод, тем больше шансов оказаться на страницах авторитетных порталов.


Просмотров: 12

PR  LUNCH  -  отраслевой образовательный подкаст о пиар кухне для PR специалистов и представителей малого бизнеса.

Такой формат онлайн обучения можно совместить с бизнес ланчем. Почему «ланч» присутствует в названии?

Дело в том, что по статистике более 70% PR специалистов обедают за рабочим столом (это еще докоронакризисная реальность).

Если пиарщику выпадает случай пообедать не во время ужина, то обычно такой ланч совмещается со встречей или самообразованием. Предприниматели также к обеду относятся по-деловому, ведь грамотно организованный ланч может стать залогом процветающего бизнеса и разумной экономии, например, если совместить трапезу с онлайн обучением или переговорами с партнёром.

В подкасте присутствуют мини-лекции по итогам проведённых тренингов, а также интервью с профессионалами отрасли: PR директорами крупных компаний, пресс-секретарями государственных организаций, маркетологами, экспертами рекламного комьюнити и предпринимателями. Удобный аудио формат интервью или тренинга позволяет совмещать полезную информацию с бизнес ланчем, спортзалом или пробежкой. Образовательные подкасты направляются в формате закрытой ссылки и сопровождаются презентационным материалом. По итогам тренинга начинающий специалист получает базу СМИ или инфлюенсеров для работы, а практикующий пиарщик - рекомендации для расширения нетворкинга.

©️все права на материалы сайта, а также бренд и концепция подкаст тренинга «PR LUNCH»  принадлежат Максимовой Валентине.